4 trends (SEO en SEA) voor 2019 vanop het marketingcongres “Friends of Search”

SEO en SEA: wat is er nieuw in 2019? Wat werkt wél, en wat niet meer? Het zijn essentiële vragen als je marketingstudenten deftig wil voorbereiden op een boeiende carrière in search.

Een zoekmachinemarketingcongres bijwonen is een van de manieren om op de hoogte te blijven van wat er leeft in het SEO/SEA-wereldje. Ik woonde op 6 februari 2019 voor de tweede keer het congres Friends of Search in Amsterdam bij. Knap georganiseerd, met +650 deelnemers, aan de oevers van het IJ.

Wil je weten wat mij opviel? Ik verzamel alles hieronder.

1. AI, machine learning & conversation

De buzzwords voor 2019. Alles moet slimmer. Gebaseerd op data. Zelflerend. En met een voice interface.

Marketing belooft de volgende jaren een stevige transformatie door te maken. Enkele jobs die marketeers nu uitoefenen worden geautomatiseerd. Zelflerende systemen helpen om betere beslissingen te nemen. Mee blijven wordt een stevige uitdaging voor marketeers.

Twee voorbeelden van deze trend:

• • Google promoot het inzetten van smart bidding m.b.v. machine learning ipv. manueel biedingen in te stellen in Google Ads. Dat doen ze al een tijdje, maar nu benadrukken ze het nog harder.
    Het unieke voordeel is dat op het moment dat iemand iets opzoekt realtime het bod wordt aangepast op basis van de zogenaamde Google Signals (locatie, tijdstip, browser, conversiehistoriek, etc.). Google moedigt marketeers aan om deze functies te durven uitproberen.
  • Google maakt veel reclame voor zijn voice toepassingen. Voice is voor Google een volwaardig kanaal, naast social, websites, apps, etc. Ze moedigen bedrijven aan om zelf toepassingen te maken (“acties”) die compatibel zijn met het Google voice systeem. Complex? Niet volgens Google. Ze raden aan om Dialogflow in te zetten. Dat is een tool waarmee je conversatie-interfaces (met spraak of tekst) kan opzetten.
    Tot vandaag had ik nog nooit over Dialogflow gehoord, maar als het echt gebruiksvriendelijk is, kan het interessant zijn om ermee te experimenteren.

2. Marketeers (van vlees en bloed) blijven nodig

Gelukkig voor ons. Meerdere sprekers benadrukken dat échte mensen nodig blijven in marketing. Ondanks al die technologische slimmigheid.

Wat pleit er voor mensenwerk?

• Interpreteren is noodzakelijk. Neem nu de rapportage over conversies in Google en Facebook. Je mag die nog zo correct mogelijk proberen te berekenen (met geavanceerde technieken als data-driven attributie), maar altijd zijn er meetfouten. En de “echte” realiteit verschilt sowieso van de Google “realiteit”, die dan ook nog eens verschilt van de Facebook “realiteit”. Slimme marketeers moeten rekening houden met de onvolmaaktheden van slimme technologie.
• Marketeers moeten het speelveld maken waarbinnen AI en machine learning hun ding kunnen doen. Als je Google Ads zo instelt dat het systeem zoveel mogelijk conversies binnenhaalt, dan komt er een moment waarop ze onrendabel duur worden. De begrenzing moet van marketeers komen.
• Wanneer mensen samenwerken met machines is de winst groter dan wanneer machines alleen werken. AI kan bijvoorbeeld duizenden ideeën genereren voor nieuwe zoekwoorden; de mens kan in die lijst van duizenden zoekwoorden interessante, creatieve ideeën onderscheiden van domme ideeën. In de toekomst kan dat veranderen, maar zover zijn we nog niet.

3. Steeds meer meten

Mij valt op dat in bijna elke presentatie cijfers voorkomen. Nog meer dan bij mijn vorige deelname, twee jaar geleden. Performance staat centraal, en dat toon je enkel aan met cijfers.

• Het agency Wolfgang Digital spreekt over hun KPI-rapport. Daarin onderzoeken ze welke metrics samenhangen met conversies. Wat is de beste voorspeller van het aantal conversies? Volgens hun data is dat de metric “gemiddelde sessies per bezoeker”. Mensen doen terugkomen naar je website, loont.
• Meerdere bedrijven worstelen met het koppelen van offline verkoop aan online acties. Enkele aanbieders hebben oplossingen om dit te meten, maar hier en daar hoor je toch dat die oplossingen niet volkomen zijn. Daar is nog serieuze groei mogelijk.
• Wanneer een enkele spreker géén duidelijke data heeft om zijn conclusies te staven, is er snel iemand in het publiek die ernaar vraagt. Zonder data kan je hier eigenlijk niet veel komen doen.
• Nood aan Full Funnel Tests: Will Critchlow bespreekt de wisselwerking tussen SEO en CRO. SEO focust standaard op de bovenkant van de conversietrechter: hoe maak je die zo groot mogelijk? Hoe trek je zoveel mogelijk mensen aan?
  Conversieratio optimalisatie (CRO) daarentegen focust op de onderkant van de funnel: hoe maak je je website zo dat zoveel mogelijk binnenkomende bezoekers ook converteren?
  SEO en CRO kunnen elkaar beïnvloeden. Als je enthousiast probeert om je SEO te verbeteren door bijvoorbeeld extra teksten toe te voegen, dan kan dat ervoor zorgen dat je pagina minder goed converteert omdat bezoekers verdwalen in je content.Wanneer je A/B-testen doet om je website te verbeteren, is het daarom belangrijk om de hele funnel te onderzoeken, boven- en onderkant.
• Marketeers moeten nog beter worden in statistiek. De sterkste presentaties zijn die waarbij enkel significante effecten getoond worden. Alleen zo kan je als marketeer bewijzen dat je acties ook echt hebben gerendeerd. Anders rusten je conclusies op drijfzand.

4. Blijf aandacht geven aan de SEO-basics

Het gevaar bestaat dat je anno 2019 verdrinkt in alle nieuwigheden. SEO heeft echter een paar basics. Loop niet in de val om die te vergeten.

Een beperkte oplijsting van wat ik in verschillende sessies heb gehoord:

• Maak content die Google kan indexeren. Alleen dan maak je kans om gevonden te worden.
• Voeg featured snippets toe. Zo maak je kans uitgelicht getoond te worden boven de zoekresultaten.
• Publiceer een mobielvriendelijke AMP-versie van je site.
• Plaats prijzen in je titles. Een prijs valt op, is concreet en zorgt voor een hogere CTR.
• Gebruik price en table snippets. Dat zorgt voor meer kansen om op te vallen.
• Spendeer genoeg tijd aan het optimaliseren van H1-tags, title-tags en meta descriptions.
• Schrap minderwaardige content. Verwijs verkeer naar minder waardevolle pagina’s door naar een beter alternatief.
• Maak je website zo snel mogelijk.
• Zorg voor inkomende links naar je website waarlangs verkeer binnenkomt dat converteert. Doe niet aan linkbuilding voor een hogere pagerank.

Dat was het.

Tot slot hoop ik om volgend jaar nog meer Belgen tegen het lijf te lopen. Op Herman Maes en onze KdG-oud-studenten Marco en Eli van Intracto na zag ik vooral Nederlanders. Hopelijk helpt dit blogbericht om meer Belgen naar Friends of Search te lokken. Want een congres van dit formaat, alleen over search, dat hebben we niet in België.