Een nieuw product op de markt brengen is risicovol: zo’n driekwart van de productlanceringen mislukken.
Toch is het opmerkelijk dat sommige grote merken — die de meest competente marketeers in hun team (zouden moeten) hebben — zo’n verrassende fouten kunnen maken.
Hieronder is een lijst met 5 productlanceringen die hopeloos mislukten:
1) Volkswagen Phaeton
Make no mistake: dit is een geweldige auto. Het is alles wat je verwacht van een luxewagen en meer. Stijlvol, glad design, krachtig & functioneel.
Alleen is er één klein probleempje…
Dit:
Het is een volkswagen.
VOLKSwagen is immers bekend omwille van zijn toegankelijkheid. Een luxewagen is per definitie allesbehalve toegankelijk — het is enkel weggelegd voor een bepaalde klasse.
Als je een budget hebt van meer dan €70 000 ben je niet zomaar op zoek naar een auto voor louter de functie ervan. Dan zou je gewoon een Citroën of een Renault kopen van onder de €30 000. Nee, met zo’n budget kijk je naar de luxewagens van Mercedes, Porsche, Audi… want deze merken geven de eigenaar prestige, en dat kan Volkswagen helaas niet bieden.
2) New Coke
Tijdens de jaren ’80 stond Coca-Cola onder druk van het groeiende succes van Pepsi. Hun counterattack: New Coke.
Maar er was helemaal niets ‘New’ aan…
Met de introductie van de New Coke besloot Coca-Cola om de product van de originele Cola stop te zetten. Een grove fout: mensen sloegen in paniek en begonnen de New Coke te boycotten.
Een paar maanden later werd de originele Cola terug in de winkelrekken gezet. De New Coke beef de originele Cola nog vergezellen tot de jaren ’90.
Sindsien heeft Coca-Cola nog heel wat nieuwe variaties op de markt gebracht. Na Light en Zero is de recentste ‘Life’. Wat is er anders aan Life? Wel, in plaats van gewone suiker gebruiken ze gewone suiker en stevia. Klinkt als een goedkoop excuus om hun plaats op de winkelrekken wat uit te breiden.
3) Segway
Dit zou volgens sommige experts groter worden dan het internet.
Vóór de lancering mochten de grote Steve Jobs van Apple en Jeff Bezos van Amazon al kennis maken met de Segway. Ze waren zwaar onder de indruk en spraken met enorm veel lof over deze “revolutionaire” persoonlijke transportmachines.
Aan PR aandacht had de Segway dan ook geen gebrek, in tegenstelling zelfs. Dit is het beste bewijs dat explosieve en positieve PR vóór de lancering geen succes garandeert. Het probleem met hoge verwachtingen scheppen is namelijk dat de kans op teleurstelling groot is.
Na de lancering wist mensen niet echt wat ze ervan moesten denken. Ze bleven met veel vragen en onzekerheden zitten. Waar kan je het parkeren? Hoe moet je het opladen? Is het toegelaten op het voetpad? Is het wel veilig?
Daarbij was de prijs te hoog. Het is een interessant staaltje technologie, maar wie heeft er €5000 voor over?
En laten we eerlijk zijn, het ziet er gewoon vrij belachelijk uit. Wie zich op de straten op een Segway waagt, mag rare blikken en zelfs ongevraagde kritiek verwachten. “Te lui om te stappen?”
Te duur, te stijlloos, te zwaar en niet praktisch genoeg. Het zal nooit populair worden, maar het wordt wel gebruikt door logisitieke medewerkers, toeristengroepen en zelfs politieagenten.
Chapeau om zo’n product in elkaar te steken, maar die +$100 miljoen aan R&D was misschien toch niet goed gespendeerd.
4) Google Glass
Cool ideetje, maar er is een grote marketingprobleem met de Google Glass: niemand heeft er behoefte aan — het biedt de gemiddelde consument niet echt iets nuttigs.
En privacy in 2015 is misschien wel een illusie, maar het wel blijft belangrijk. Stap je een café binnen met deze bril, dan zal je snel worden buitengesmeten. Zelfs in Silicon Valley, mekka van de technologie.
5) Cosmopolitian Yoghurt
Dit is een voorbeeld van de zoveelste mislukte brand extension.
Cosmopolitian is een vrouwenmagazine dat door miljoenen wordt gelezen.
Merken met veel bekendheid brengen een product uit dat niets te maken heeft met hun vorige producten, en kleven er dan hun merknaam op — in de hoop dat hun merkbekendheid de rest van het werk zal doen.
Schoenmaker, blijft bij je leest (tenzij je Richard Branson heet).