In de marketingwereld wordt er vaak gesproken over generatie X, Y en Z. Maar wie zijn ze en hoe gedragen ze zich? Hoe moet je hier als marketeer een antwoord op geven?
Wie zijn ze?
Generatie X, de vergeten generatie
Laat je niet misleiden, generatie X is niet de babyboomgeneratie! Zij zijn diegenen die net buiten de babyboom vielen, ruw genomen geboren tussen 1961 en 1980. De ouders van de gemiddelde student dus.
Generatie X wordt ook wel eens de vergeten generatie genoemd. Maar waarom? Omdat ze zich middenin twee monsters van generaties bevinden: de babyboomers en de millennials (zie generatie Y). Enerzijds leefden de babyboomers in de tijden van economische heropleving na WO II, waarin ze floreerden. Anderzijds heb je de millennials geboren en opgegroeid in een periode waarin de ene technologische innovatie de andere opvolgde.
Tussen deze twee rijk gevulde periodes ligt de periode waarin generatie X opgroeide. Een periode getekend door wantoestanden. Zo waren er in de jaren ’70 twee grote oliecrisissen door spanningen in het Midden-Oosten. Hierdoor schoten de olieprijzen de lucht in, wat resulteerde in moeilijke economische tijden.
Een ander opvallend gegeven is het aantal scheidingen. Door opkomend feminisme en een verandering in attitude naar seksualiteit toe, scheidden babyboomerkoppels, vaak de ouders van generatie X, aan een alarmerend tempo. De vergeten generatie trok hier lessen uit, waardoor ze pas veel later trouwden, maar ook minder scheidden. In onderstaande grafiek zien we dat het aantal echtscheidingen blijft toenemen tot ca. 2010. Wat we echter ook opmerken, is dat het aantal echtscheidingen in de jaren ’70 harder stijgt dan de decennia daarna. Dit is vooral te wijten aan de babyboomers.
Dit zijn twee grote elementen die ervoor zorgen dat generatie X de generatie is die nadenkt. De generatie die overal zowel de positieve kantjes als negatieve kantjes kan zien. Sommigen zou ze zelfs sceptisch noemen.
We moeten ze echter ook langs de goede kant bekijken. Ze zijn misschien wel de ‘vergeten generatie’, maar dit zijn de mensen die hun jarenlange ervaring, zowel in hun privéleven als op de werkvloer, doorgeeft aan de millennials. Want generatie X zijn, mede door de moeilijke economische jaren ’70, keiharde werkers met enorm veel know-how.
Generatie Y, de millennials
Generatie Y is, zoals je waarschijnlijk wel kunt raden, de generatie volgend op generatie X. Gemiddeld werden ze geboren tussen 1980 en 2000. Twee decennia gevuld met opkomende bedrijven als Apple en Microsoft.
Je kunt dus al raden wat belangrijk is voor deze groep mensen: connectivity. Vraag aan een willekeurige millennial of hij zijn smartphone bijheeft. 95% zal ja zeggen. De wereld verkleint. Waar je vroeger brieven voor moest sturen die er soms dagen over deden om aan te komen, stuur je nu een Facebook-berichtje dat binnen een paar seconden iemand in pakweg Amerika bereikt.
Dit heeft geleid tot een asocialere wereld. Vaak wordt er dan ook verwezen naar generation ‘me’. Een duidelijke steek naar hun narcisisme en egoïsme. Deze mindere kantjes van de millennials leiden ertoe dat ze zichzelf meer op de eerste plek zetten in plaats van het grotere geheel. Hierdoor trouwen ze later of zelfs niet en bouwen ze pas later een carrière op. Ze willen bijvoorbeeld eerst de wereld nog wat zien.
De trend die generatie X opstartte, zet zich echter krachtig voort bij deze mensen. Ze zijn open-minded. Ze trekken zich veel minder aan over seksuele geaardheid, geslacht, huidskleur of jobs. We leven in de tijd van de duckface, hoe zotter hoe liever.
Generatie Z: de iGeneratie, de post-millennials,…
Over generatie Z valt er nog niet heel veel te zeggen. Zij zijn de toekomst, ze zitten nog op de middelbare schoolbanken. Toch hebben ze in deze turbulente tijden al heel veel zien komen en gaan, wat hen een toch wel opvallend profiel gegeven heeft.
Laat ons met het overduidelijke beginnen: ze staan op en gaan slapen met hun ogen gericht op een of ander scherm. Alles is technologie, technologie is alles. Waar je vroeger een radio, een wekker, een computer, een playstation voor nodig had, dat kun je nu allemaal op 1 gadget: de smartphone.
Dit maakt dat de iGeneratie echte multitaskers zijn. Ze zien een serietje terwijl ze aan het skypen zijn met hun beste vriend of vriendin. Ze nemen notities terwijl ze Facebook vanbinnen en vanbuiten verkennen. Ze kunnen niet stilzitten, ze moeten iets om handen hebben. Dit maakt natuurlijk ook dat hun concentratievermogen niet enorm groot is.
Naar de wc gaan tijdens de reclame, dat is nu ook verleden tijd dankzij Telenet en Belgacom. Reclame op tv heeft zijn effect verloren. Met andere woorden, bedrijven moeten op zoek gaan naar manieren om indruk te maken op deze kleine mannen en vrouwen.
Maar wat misschien het interessantste is aan deze generatie, is hun toekomst. De wereld is kapot aan het gaan. Tussen 1970 en 2012 stierf 58 % van het leven op Aarde uit. Het Amazonewoud wordt beetje bij beetje weggekapt en overbevolking en obesitas worden steeds grotere problemen. Generatie Z groeit op met deze problematiek. Combineer dit met het feit dat ze in een videootje van 2 minuten complexe dingen kunnen leren, en je weet dat er een enorm potentieel in deze mensen zit.
De tijd zal het uitwijzen, maar de verwachtingen voor generatie Z zijn hoog. Enorm hoog.
Hoe bereik je ze als marketeer?
Generatie X: responsabilities first
Zoals daarnet al werd aangegeven: generatie X bestaat uit keiharde werkers en ze doen er alles aan om hun familiale situatie ideaal te houden. Dat zijn dus veel verantwoordelijkheden om te dragen. Zo kan je jezelf wel voorstellen dat een dag door de ogen van een van deze vrouwen of mannen niet de simpelste dag is.
Wat kan je dan doen als marketeer? Geef hen het gevoel dat je hen begrijpt: zorg meteen voor de emotionele connectie die zo belangrijk is. Hoe zorg je voor deze connectie: familie. Hoeveel reclame zie je tegenwoordig wel niet waar een mama, een papa, een zoon en een dochter in spelen? Hopen. Of zoals volgend voorbeeld:
Dit is echter de laatste generatie die nog enigszins vatbaar is voor klassieke pushberichten. Vanaf generatie Y ligt de drempel veel hoger en moet je meer doen om aan conversies te komen.
Welk medium gebruik je?
De vergeten generatie gebruikt sociale media: maar zit er niet constant op, zoals hun nakomelingen. Door de opkomst van de digicorder is het ook ineens veel makkelijker om die vervelende reclame die je anders drie keer per avond zag door te spoelen. Dus wat blijft er over? Printadvertenties en e-mails. Wanneer we de voor-en nadelen van deze twee tegen elkaar opwegen, zal de e-mail als winnaar uit de bus komen. Ze zijn veel makkelijker om te verspreiden en veel makkelijker om aan te passen aan de doelgroep. Generatie X maakte ook de opkomst van de e-mail mee, wat maakt dat zij een goede doelgroep zijn voor dit medium.
Generatie Y: convince me
Generatie Y: de generatie der narcisten. Je moet hen overtuigen om tijd en moeite in jouw product te steken. In tegenstelling tot generatie X, die vaak nog de raad van bedrijven opvolgde, zijn dit de meisjes en jongens die hun probleem op Google ingeven en zo een oplossing zoeken. Als de online communities zo belangrijk zijn, gebruik hen dan optimaal. Laat hun peers aan het woord in plaats van zelf te blijven ratelen over jouw superieure kwaliteit. Denk maar aan de mogelijkheid om een rating te geven op bol.com, booking.com,…
Een ander belangrijk medium zijn uiteraard de social media. Sharen, likes en friend requests zijn enorm belangrijk vandaag. Veel marketeers maken hier al slim gebruik van door online competities te lanceren. ‘Doe mee, deel en win!’. Dit is een win-win-situatie. De deelnemer maakt kans op een fantastische prijs, het bedrijf zijn bereik krijgt een megaboost. Social media zijn ook de manier om gericht te adverteren. Lagere kosten en een hoger effect.
Dit wilt natuurlijk zeggen dat de traditionele printmedia nog weinig impact hebben. Dagelijks wordt iedereen bestookt met reclame. Generatie X heeft nog de gewoonte om her en der een keer te kijken. Zij groeiden op met tv die je niet op pauze kon zetten. Bij generatie Y ligt het anders, omdat ze anders denken. Zij zoeken naar duidelijke voordelen wanneer ze ergens aandacht aan schenken: ‘What’s in it for me?’. Door peers te gebruiken ontdek je misschien iets fantastisch, door competities op sociale media winnen ze mogelijk een prijs. Maar wie geeft er iets om het billboard op de hoek van de straat dat zegt dat er een nieuwe Citroën Berlingo is? Niet generatie Y en niet generatie Z.
Met andere woorden: maak indruk.
Hoe doe je dit?
Daar zijn verschillende manieren voor:
- Creativiteit: door creatief (humor, drama, choqueren,…) uit de hoek te komen, zorg je ervoor dat een advertentie massaal gedeeld wordt op Facebook en Twitter. Zo zorg je ervoor dat jij een internethit wordt en dat jouw likes en conversies de hoogte inschieten. Wij kijken er niet naar, maar de Super Bowl in Amerika zorgt soms voor echte pareltjes die massaal gedeeld worden.
- Probeer eens iets nieuws, come out of that box you’re thinking in. Zoals net gezegd, verliest klassieke reclame aan belang. Nieuwe vormen van reclame en winkelen krijgen en verdienen ook vaak aandacht. (zoals bijvoorbeeld het nieuwste soort winkel: Amazon Go)
Generatie Z: operation technology
Generatie Z raakt heel snel afgeleid. Gemiddeld skipt de gemiddelde Z’er 3 seconden sneller een advertentie dan iemand uit de vorige generaties. Met andere woorden: hou het kort en simpel. Ze luisteren niet graag, ze willen zelf doen en ondervinden.
Voor de rest geldt zowat hetzelfde als voor generatie Y, alleen moet je dit vermenigvuldigen met 20. Vergeet pushmarketing volledig, focus je enkel en alleen nog op het internet en de experience. In plaats van ze zich te laten inschrijven voor een wedstrijd waar willekeurig een winnaar wordt getrokken, verbind je er best een opdracht aan. Carrefour speelde hier heel slim op in tijdens de hype van Pokémon Go. Trek de leukste selfie met een pokémon in onze winkel en win een reis. Zeer slim aangepakt aangezien vooral de jongste leden van generatie Y en de volledige generatie Z hierin deelnamen.
Het marketinglandschap zal met de technologische ontwikkelingen van tegenwoordig enorm snel en enorm hard veranderen. De leden van generatie Z zijn nu enorm gefocust op sociale media en apps op hun smartphone, maar binnen tien jaar is dit misschien passé, waardoor er zich nieuwe mogelijkheden voordoen.
Hoe verleid je generatie Z?
- Experiential marketing: laat hen de nieuwste snufjes uitproberen, zoals Game Mania deed met de nieuwe virtual reality-bril van Playstation. Laat hen proeven van de nieuwste frisdranken en snacks. Zij gaan namelijk af op wat zij goed vinden, niet op imago’s van merken. Hieronder vinden we een voorbeeld van T-Mobile in samenwerking met Angry Birds.https://www.youtube.com/watch?v=jzIBZQkj6SY
- Laat anderen over je spreken. De peers die belangrijk waren voor generatie Y zijn nog veel belangrijker voor generatie Z. Laat mensen met autoriteit binnen de community goed spreken over jouw product of dienst. Dit noemen we influencer marketing. (meer lezen hierover? Ontdek het hier!)
- Ze delen en liken nog meer dan generatie Y, waardoor de creativiteit en innovativiteit van reclame nog veel belangrijker wordt.
Wat na generatie Z?
Generatie Z krijgt er nog elke dag leden bij. Zij zijn de kinderen die nu volwassenen worden tot de baby’s die nu pasgeboren in hun mama’s armen liggen. Ik denk alleszins dat we veel van deze rakkers kunnen verwachten. Ze groeien op in een wereld waar Donald Trump president wordt en waar trucks inrijden op kerstmarkten. Laat ons hopen dat zij hier hun lessen uit trekken en de rots die wij Aarde noemen terug in een paradijs kunnen veranderen. De toekomstige generaties zullen hen dankbaar zijn.