-20%, -30%, -50% of -70%. Onze mondhoeken gaan spontaan omhoog als we rode stickers met korting zien. Vroeger was het een meevaller als we een rood bolletje zagen, maar tegenwoordig gaan we steeds bewuster op zoek naar afprijzingen. En natuurlijk: hoe meer afgeprijsd, hoe beter!
Rode prijzen = korting?
Consumenten – zoals jij en ik – zijn tegenwoordig geconditioneerd om tijdens het shoppen in de mode-retail blij te worden van rode prijzen. Marketeers zetten vaak promoties in op de Point-of-Purchase, om zo impulsaankopen te stimuleren. In dit geval doen ze dat door te werken met rode afprijzingen. Zodat het oog van de consument op hun merk/product valt.
Zo is het dus perfect mogelijk dat een consument op zoek is naar een T-shirt, dat hij of zij normaal gesproken merk A verkiest, maar uiteindelijk in de winkel toch voor T-shirt X van merk B met korting kiest. Net omdàt het (volgens de perceptie van deze consument) voordeliger is.
Maar waarom hebben consumenten een zwak voor rode bolletjes?
- De consument heeft het idee dat het product goedkoop of goedkoper is.
- De consument heeft het idee dat het product exclusief of exclusiever is.
Deze redenen zijn tegenwoordig genoeg voor de consument om hun aankopen uit te stellen tot het solden zijn. Dit is een eerste grote uitdaging voor de fashion retail.
Rode prijzen = groene verkoopcijfers?
Volgens enkele opeenvolgende studies van Marketingfacts NL geldt de regel: hoe hoger de korting, hoe groter de verkoopkans. Dit bewijst wel degelijk dat de rode bolletjes effectief zijn.
Aan de andere kant bewezen de studies ook dat een lage korting van tien procent of minder nét contraproductief zijn. Consumenten bleken producten met zulke lage korting niet te zien als “een koopje” en kochten het dus niet.
Dus: de consumenten verkiezen hoge afprijzingen. Dit is een tweede grote uitdaging voor de fashion retail.
Rode prijzen en online spelers?
Ook online spelers gaan grootscheeps om met deze evolutie in het koopgedrag. Zo hebben Zalando en Asos een standaard tabblad met “SALE”. Op zulke websites zijn er altijd bepaalde producten in de solden, waardoor deze dus steeds een koopje lijken. Dit kan bedrieglijk overkomen. Consumenten vragen zich af of deze afprijzing wel degelijk “exclusief” is. Dit is een grote reden waarom de consument koopt tijdens solden. Voor de fysieke fashion retail stores is dit een grote derde uitdaging.
Uiteindelijk is de grote vraag: Hoe gaan de (fysieke) fashion retail stores reageren op deze uitdagingen rondom kortingen? We’ll see!
P.S.: Hypotheses zijn altijd welkom ;-).