Marketing en ecologie zijn 2 zaken die de laatste en komende jaren steeds meer hand in hand gaan. Consumenten denken steeds groener en kopen graag merken die geassocieerd worden met die groene gedachten. De komende week verschijnen er 2 artikels over dit thema. Het ene gaat over de toekomst van voeding, het andere over cradle-to-cradle en welke rol marketing daarin kan en zal spelen. First up: de toekomst van de voeding!
Food, wonderful food
Vandaag de dag zitten we met een probleem. Overbevolking en overconsumptie. Ondertussen zijn we met meer dan 7.5 miljard mensen op deze aardbol. En al die mensen moeten dagelijks eten en drinken hebben. Het resultaat? The World Bank zegt dat 37.5 % van het aardoppervlak wordt gebruikt voor landbouw (= vee en gewassen). Meer van de helft van landen zoals China, Australië en India zijn bedekt met landbouwgrond. Wat is het punt dat ik wil maken? Tegen 2050 is er geschat dat we met een kleine 10 miljard zullen zijn. Dan zal die 37.5% aardoppervlak niet meer voldoende zijn.
De mens als verspiller van grondstoffen
Het grappige hieraan is dat een groot deel van die 37.5 % gebruikt wordt om voedsel voor veeteelt te produceren. Want die sappige biefstuk die de doorsnee Belg zo graag op zijn bord heeft liggen, daar is het volgende voor nodig:
Een koe weegt gemiddeld 720 kg. Begin maar al te tellen hoeveel water, voeding, grond en CO²-uitstoot die een enkele koe met zich meebrengt. Fun fact: met het water van die 720 kg koe kan er om en bij de 43 000 kg aardappelen geteeld worden.
Wat het hele gebeuren nog frustrerender maakt is voedselverspilling. In de EU wordt er jaarlijks 88 miljoen ton voedsel verspild. Dit gaat van komkommers die niet recht genoeg zijn tot vlees dat slecht wordt in jouw ijskast.
Maar gelukkig zijn er hier en daar enkele slimmeriken die het probleem zagen en daar een oplossing voor boden. Zowel binnen vleesproductie als tuinbouw zijn er nieuwe, innovatieve doorbraken die langzaamaan hun weg naar de markt vinden.
Vlees 2.0
De vleesindustrie is niet goed bezig. Hoe langer hoe meer mensen beseffen dat heel het proces van kalf naar biefstuk in de pan niet altijd even ethisch is. Denk maar aan de slachthuizen in Tielt en Izegem, de foie gras-ganzen waar het eten in hun strot geramd wordt en de volgepropte varkensvrachtwagens die over de autosnelweg rijden.
Kweekvlees
Gelukkig is al het lijden van die dieren mogelijk aan zijn einde. Kweekvlees is de toekomst. Hoe werkt het? Simpel uitgelegd: je neemt stamcellen van het dier in kwestie en in een lab kweken ze die stamcellen tot vlees. Varkentjes en koetjes blijven leven, maar jij hebt wel hetzelfde stuk vlees op je bord liggen. What’s more: met zo 1 cel kunnen 175 miljoen hamburgers gemaakt worden. Stel dat een gemiddelde hamburger 150 gram weegt. Dan is dat 26.25 miljoen kg vlees. Dat zijn om en bij de 36 500 koeien hun totale gewicht. Voor een meer technische/biologische uitleg is het volgende filmpje handig!
De gevolgen van deze productiemethode zijn dan ook zeer gunstig voor ons. 98% minder land dat gebruikt moet worden, 80-95% minder CO²-uitstoot en gemiddeld de helft minder energie. Niet slecht. Dat extra land dat vrijkomt kan op zijn beurt dan weer gebruikt worden om aan tuinbouw te doen, extra bossen te planten, steden te bouwen,… (bron: Eos)
De volledige omschakeling van het huidige systeem naar het nieuwe, dat zal waarschijnlijk wel even duren. Maar ik geloof er persoonlijk in dat er uiteindelijk een volledige industrie zal zijn die bestaat uit kweekvlees. Ik heb het zelf nog nooit gegeten, maar slecht kan het niet zijn.
Veggies & hamburgers
Zelfs de vegetariërs onder ons zullen in de toekomst kunnen genieten van een sappige hamburger. Tegenwoordig is het mogelijk door middel van de juiste grondstoffen uit de juist planten te halen een hamburger te maken. En die hamburger heeft voor een groot deel dezelfde smaak en dezelfde textuur als diegene die kweekvlees kan bieden.
Marketeers, zet je tanden erin!
Heel het gebeuren van synthetisch vlees ziet er allemaal heel mooi uit. Maar op dit moment is het nog best moeilijk om dit echt al op de markt te krijgen. Voorlopig zullen we het moeten doen met veggieburgers en biovlees. Er zijn twee grote obstakels om te overwinnen.
Onwetende consumenten
Ten eerste is niet iedereen zich bewust van deze ontwikkeling en is de houding van de consument nog terughoudend. Dit wil vooral zeggen dat als het zover is, er eerst enorm veel ATL gecommuniceerd zal moeten worden. Denk aan de klassieke sales funnel. Eerst awareness creëren, waarna je aan een positieve perceptie van het product gaat werken. Pas als kweekvlees daaraan voldoet zal het echt gaan verkopen. De overduidelijke troef die je hierbij moet uitspelen als merk is natuurlijk het imago. Je eet vlees van een dier dat naar alle waarschijnlijkheid nog leeft. Er is veel minder onnodig lijden aan vooraf gegaan en veel minder grondstoffen verbruikt. De insectenburger bevindt zich in een soortgelijke situatie. Het is enorm voedzaam en enorm milieuvriendelijk. Maar mensen zijn nog niet bereid om het in de pan te smijten.
Money, money, money
Een tweede obstakel is de prijs. Deze technologie staat nog in zijn kinderschoenen. En bij die kinderschoenen horen kinderziektes. Het proces is nog niet geperfectioneerd, het kan nog niet echt aan banden gelegd worden. Dat zorgt ervoor dat de kostprijs van kweekvlees nog heel hoog ligt (ca. 60 € per kilogram).
Om een beter beeld te krijgen van deze twee obstakels, kijken we best even naar de productlevenscyclus van (kweek)vlees.
De PLC van (kweek)vlees
Gewoon vlees heeft een enorm lange PLC gehad door de eeuwen heen. Maar die cyclus zit langzaam maar zeker in fase 4: neergang. Kweekvlees on the other hand zit nog in het prille begin: de introductiefase. Voor kweekvlees verder kan stromen naar de groeifase, moet eerst het productieproces geperfectioneerd worden. Het moet snel, efficiënt en niet al te kostelijk zijn. Is de prijs te hoog, zullen consumenten gewoon vlees blijven kopen.
Als de prijs uiteindelijk laag genoeg is, moet er intensief gecommuniceerd worden rond de awareness, het imago en de houding van de consument rond kweekvlees. Ook dat is eerder een project op middellange- tot lange termijn en daar zullen ook veel middelen in gestoken moeten worden.
Wanneer we aan die twee zaken voldoen, dan pas zal kweekvlees van de grond komen. Dan pas zal het aardoppervlak minder gebruikt worden voor landbouw. Ik kijk er in elk geval naar uit!
De pioneers van het kweekvlees
Door de twee obstakels die nog niet overwonnen zijn, is kweekvlees nog niet commercieel verkrijgbaar. Er zijn echter wel enkele initiatieven die onderzoek doen om dit te doen gebeuren of die moeite doen om de awareness te verhogen. Hier zijn enkele voorbeelden!
Bistro in-vitro
Bistro in-vitro is een fictief restaurant dat kweekvlees aan de man probeert te helpen. Het is een Nederlands initiatief dat probeert de discussie rond heel het gebeuren open te breken. Je kunt er online een driegangenmenu samenstellen van tepanyaki uit he kweekaquarium tot vleesverf als dessert. In dit filmpje praten ze kort over kweekvlees en de bistro in-vitro.
Memphis Meats
Het in Silicon Valley gelegen Memphis Meats doet dan weer onderzoek naar de productiemethodes. Ze worden alom geprijsd door de media en gesteund door grote mannen als Bill Gates en Richard Branson.
Mosameat
Mosameat is een Nederlands bedrijf gelegen in Maastricht dat net hetzelfde tracht te achterhalen als Memphis Meats. Welke technologische processen zorgen ervoor dat kweekvlees op grote schaal geproduceerd kan worden? Er zijn veel bedrijven mee bezig. Met andere woorden: het is slechts een kwestie van tijd voordat we een synthetische hamburger in onze winkelkar kunnen leggen.
City farming: de groente van morgen
De 37.5 % aardoppervlak voor landbouw wordt niet enkel gebruikt om vlees te produceren, maar ook om groenten en fruit te telen. Maar net zoals veeteelt, heeft tuinbouw enkele nadelen:
- Niet alle groenten kunnen op elk moment van het jaar geteeld worden
- Landbouwgewassen worden vaak behandeld met milieuonvriendelijke producten tegen ziektes en insecten
- Planten groeien enkel door fotosynthese: ze hebben zonlicht nodig
- Landbouwgrond bestaat uit 1 laag, je kunt niet in de hoogte werken.
Gelukkig is de oplossing enorm simpel. City farming is ondertussen al wat bekender dan kweekvlees en zal ook gemakkelijker te commercialiseren zijn. Hoe zit het in elkaar? Je groeit planten in plaatsen zoals bunkers en kelders. Je doet dit door ze de juiste mix van licht te geven, waardoor ze sneller groeien dan in de buitenlucht. Zo werk je in de hoogte en kun je alle groenten door het jaar heen telen. Problem solved! Andere namen voor deze methode zijn dan ook voor de hand liggend: vertical farming & LED farming.
Er is een bekend bedrijf in Nederland dat zelfs een instituut heeft opgericht om onderzoek te doen naar deze nieuwe methode. Philips richtte het Growwise Center op in 2015 te Eindhoven. Ze trachten daar de perfecte mix te ontdekken voor een optimale groei van de gewassen. Er wordt veel minder water verspild en pesticiden zijn door de gecontroleerde omgeving overbodig. Een pak milieuvriendelijker dus! Per plant is het dan ook belangrijk om de volgende vragen te beantwoorden om die perfecte mix te ontdekken.
- Welke lichtintensiteit?
- Wat is de optimale temperatuur?
- Hoe vochtig moet de lucht zijn?
- Hoeveel water moet de plant krijgen?
- Hoeveel CO² moet er in de lucht zitten?
- Welke bodem zorgt voor optimale groei?
Meer weten? Kijk dan zeker naar dit filmpje!
https://www.youtube.com/watch?v=lDCMUix7PXg
Uiteindelijk zullen deze onderzoeken leiden tot de grootschalige commercialisatie van dit soort producten. In Japan zorgt de grootste city farm bijvoorbeeld al voor 10 000 kroppen sla per dag. Niet slecht!
Groente aan de man brengen
Vanuit het marktingstandpunt zal het concept city farming gemakkelijker te marketen zijn. Het is veel minder complex dan kweekvlees en op dit moment staat het ook veel verder. Naar de B2C-sector zal dit een redelijk gemakkelijk proces zijn. Albert Heijn past het al toe met de pluk je eigen kruidentuin. Allerlei bakken vol met kruiden. Verser kan niet! Langzaam maar zeker denk ik dat dit het nieuwe systeem zal worden.
Het is echter de B2B-markt waar eerst veranderingen zullen moeten gebeuren. Boeren kunnen niet zomaar van grote open velden op het platteland naar rekken in een kelder gaan. Hier moeten bedrijven zich in specialiseren, grote infrastructuren bouwen en zelfs dan zal het nog even duren voor er genoeg van die bedrijven zijn om het grootschalig op de markt te brengen. Voor mij hangt de commercialisatie van city farming af van 2 factoren, net zoals bij kweekvlees.
Een eerste handigheid is het onderzoek van Philips. Vanaf dat er genoeg onderzoek is gedaan, genoeg papers zijn geschreven en genoeg awareness is gecreëerd door het goede werk dat ze in Eindhoven doen, zal er gekocht worden. Er zullen meer bedrijven opgericht worden die aan city farming zullen doen. En vroeg of laat koop jij tomaten die in een kelder geteeld zijn!
Ten tweede moeten bedrijven die die infrastructuren verkopen, zoals Nijsen, intensief verkopen. Prospecteren, contracten binnenslepen en uitbreiden. Maar dit gaat pas echt in gang kunnen schieten als die onderzoeken van Philips afgerond zijn en er een grotere interesse is.
New foods need new marketers
De toekomst is duidelijk. We gaan op veel zuinigere manier veel meer produceren. Hoe dan ook, het zal vroeg of laat in de winkels liggen. Marketing en sales zullen ervoor zorgen hoe snel dit zal zijn. Ik denk dat de jonge marketeers onder ons dit als een uitdaging kunnen zien. Ik ben alvast benieuwd naar die toekomst!
Marketing x ecologie part 2?
Dit was het eerste van de 2 artikels die geschreven zullen worden over dit onderwerp. Volgende week ligt er nog nieuw marketingvoedsel op uw bord. We zullen onszelf verdiepen in cradle-to-cradle, welke bedrijven dit op een geniale manier toepassen en welke gevolgen het zal hebben voor de toekomst. Tegen dan kun je misschien wel eens kruiden gaan plukken in Albert Heijn of een driegangenmenu samenstellen bij Bistro In-Vitro!
Andere bronnen en interessante artikels:
http://greentravelife.com/the-production-costs-of-1-kilogram-beef/
https://www.eoswetenschap.eu/voeding/de-race-om-kweekvlees
https://www.eoswetenschap.eu/voeding/de-toekomst-aan-kweekvlees
https://bistro-invitro.com/nl/home/
http://www.marketing4results.eu/blog/city-farming-de-landbouw-van-de-toekomst
http://www.lighting.philips.com/main/products/horticulture/press-releases/growwise-center