We are all weird. Ik las net deze absolute bestseller van topauteur Seth Godin over de massa die vreemd wordt. Een 100-tal bladzijden die je op anderhalf uur leest met enkele belangrijke inzichten voor de marketeers van de toekomst.
De massamarkt is een verzinsel
Eigenlijk legt het boek uit hoe de markt eruit zag en hoe ze eruit zal zien. Vroeger was alles heel simpel: alles loslaten op de massa en hopen op maximum bereik en maximum buzz. En dat werkte. Maar we zijn op een moment gekomen dat een andere aanpak vereist is. Want de massa is een mythe geworden. De samenleving is opgedeeld in allerlei groepen (tribes) die bestaan uit mensen die ervoor kiezen niet normaal te zijn, om geen deel uit te maken van de massa. Maar om dat volledig te begrijpen, moet je eerst de rest lezen!
Alles begint met het feit dat massa ons leven domineert/domineerde. De massa bepaalt wat normaal is, wat je moet dragen, hoeveel kinderen je moet hebben, wat je moet eten en zoveel andere zaken. En dit fabeltje werd opgestart door het kapitalisme uit de vorige eeuw. Vroeger was je een visser en verkocht je vissen aan lokale mensen. Fabrieken pakten het anders aan. Massa’s gestandaardiseerde producten lanceren voor zoveel mogelijk mensen. De massa is een creatie van deze fabrieken.
Dat was allemaal in de 20e eeuw. Vandaag creëren die gestandaardiseerde producten niet meer zoveel buzz omdat de gecreëerde massamarkt hoe langer hoe kleiner wordt. Wandel een keer door ons geliefde Antwerpen. Kijk naar de restaurants. Wat zie je? Italiaans, Spaans, Chinees, Japans, Amerikaans, Brits, Wookie, you name it. Hetzelfde geldt voor de bewoners. De standaard Belg bestaat niet meer en dat maakt onze samenleving rijker. Iedereen is uniek, iedereen is vreemd. Maar dit vreemd zijn werd het laatste decennium zwaar beïnvloed door 4 krachten.
De vier krachten van vreemd zijn
De eerste is versterkte creatie. Dankzij het internet is het nu zo gemakkelijk voor iedereen om hun creaties te delen (denk maar aan de doe-het-zelvers op Pinterest en Instagram). Boeken, foto’s, tekeningen, muziek. Je kunt ze allemaal delen met wie dan ook ter wereld. Dit zorgt ervoor dat er een veel groter scala is aan keuzes die een persoon kan maken, wat op zijn beurt voor tribes zorgt. Zo zijn er Potterheads & Beliebers, tribes op zich gebaseerd op 1 boekenreeks of 1 artist.
Ten tweede: de welvaart van een land. Mensen die zich constant zorgen moeten maken over overleven en middelen moeten voorzien voor hun gezin hebben geen tijd om toe te geven aan te veel vrije tijd. Zij kunnen niet vreemd worden. Onze samenleving kan zich dat gelukkig wel permitteren. We hebben hoe langer hoe meer vrije tijd om te doen wat we graag doen, om ons uit te drukken en ons te ontwikkelen. Nog een reden om vreemd te worden!
Op de derde plaats: de effectiviteit van marketing. Slimme online tools, CRM-systemen en Big Data zorgen ervoor dat marketeers kunnen inspelen op de tribes. Een gerichte marketingaanpak naar deze groepen toe zorgt voor een grotere groei ervan.
De laatste reden is mogelijk de belangrijkste: connectivity. Mensen die vreemd zijn zoals jij dat bent zijn zo gemakkelijk om te vinden. Jij bent een Trekkie en spreekt Klingon? Welkom in de Belgische fanclub van Star Trek.
Deze vier krachten zorgen ervoor dat vreemd zijn normaal is, wat best ironisch is. Er is echter 1 voorwaarde waaraan je moet voldoen voor je vreemd kunt zijn. Je moet rijk zijn. Niet ‘Elon Musk’-rijk. Rijk genoeg om je eigen keuzes te maken. Rijk genoeg om te kunnen zeggen: “Ik hou niet van vanille-ijs.” of “Ik wil voetballer worden.”. Hoe rijker de samenleving, hoe meer keuzes iedereen voor zichzelf kan maken. Hoe meer keuzes men kan maken, hoe minder de kapitalisten te zeggen krijgen welke producten je moet kopen en hoe blijer de mensen zijn.
De markt van de toekomst
We mogen onszelf gelukkig prijzen om in een rijke samenleving als de onze te leven. Daardoor wordt vreemd zijn nu ook veel gemakkelijker aanvaard. Dit vergemakkelijkt heel het proces, waardoor de massa steeds sneller krimpt. De doorsnee marketeer heeft dit vaak nog niet door, waardoor hij de bal mist. Hij zoekt naar grote brokken mensen om in 1 keer te targetten, terwijl hij meer op micro-niveau moet kijken. Hij moet op tribe-niveau inzoomen en meer gericht communiceren. En laat ons eerlijk zijn… Dat mag dankzij het internet geen probleem zijn!
Er zijn echter ook marketeers die al van rijvak veranderd zijn. Wil je trouwen in Disney World, Orlando? Dat is mogelijk. Zappos kan jou de perfecte maat van de perfecte maat bezorgen. De omschakeling is snel aan het gebeuren. Hoe sneller marketeers dit beseffen, hoe beter. Want uiteindelijk is dit de toekomst waar we naartoe gaan. Een toekomst waar mensen vreemd willen zijn. Een toekomst waar nichemarkten de belangrijke worden. Je moet echter geen bang hebben dat je aandeel zal krimpen. Je bedient slechts enkele tribes! Denk aan kracht nummer 4 connectivity! Hoe beter je product, hoe sneller het mogelijk overslaat (of toch een variant ervan) op andere tribes. Nog steeds niet overtuigd? Well… Here are the numbers!
De cijfers
Grafisch gezien is een populatie normaal verdeeld. In de wonderbaarlijke jaren ’60 waren er enkele stromingen (hippies, beatniks, …). De curve was smal. Vandaag de dag is die curve veel platter en veel breder doordat er zoveel tribes zijn. We zien eenzelfde beweging in het aantal beschikbare producten. Als je vroeger ontbijtgranen wou, dan nam je het enige merk uit het schap. Nu is de rayon ontbijtgranen bijna zo groot als een ganse afdeling droge voeding een halve eeuw geleden.
Dit resulteert allemaal in een enorm diverse markt waar de consumenten de macht hebben, terwijl een halve eeuw geleden het omgekeerde waar was. Fabrieken spuwden producten uit die ijverig gekocht werden. Nu moeten producten half gepersonaliseerd worden voor ze verkocht worden en dat zal enkel sterker worden in de toekomst. Je moet je aanpassen aan een klant zijn vreemdheid. Het zal dus moeilijk worden om een monopolie uit te spelen. Het toekomstbeeld is eerder een beeld van veel meer aparte bedrijven, elks gericht op een andere tribe. Of dat nu takken van hetzelfde bedrijf zijn of allemaal bedrijven die op zichzelf staan, dat heeft de toekomst uit te wijzen.
Weird is the new cool
Zoals in het begin geschreven stond: We are all weird vertelt ons hoe de markt er zal uitzien. Marketeers van de oude stempel hebben het liefst dat er 1 product is dat ze aan 1 massa kunnen verkopen. Maar het is aan de nieuwe generatie om dat idee aan de kant te schuiven en verandering in heel het proces te brengen. Tribes worden belangrijker, de massa wordt steeds verder uitgedund. Met andere woorden: de uitdaging zal erin bestaan om jouw tribe te vinden. Om te ontdekken welk business model het rendabelste zal zijn voor jouw bedrijf. Als je dat geheim ontdekt, heb je goud gevonden.
Om samen te vatten in 5 zinnen: niemand is nog normaal en de massa bestaat niet meer. Iedereen is vreemd en wilt deel uitmaken van zijn eigen tribe. Daarom is het aan jou om de tribes te zoeken die relevant zijn voor jouw bedrijf. Vind je hen, dan vind je de sleutel voor een gouden toekomst voor jouw bedrijf. It’s time to get weird!